Analyse

Les pratiques actuelles de consommation éthique sont fréquemment critiquées pour les possibilités accrues d’accumulation du profit qu’elles représentent (en particulier ce que l’on nomme le greenwashing, le pinkwashing, etc.), ou bien par le prisme du manque de consistance éthique de ses tenants – portrayés comme des bourgeois bohèmes friands d’hôtels écoresponsables vers lesquels ils s’envoleraient sans remords en Airbus.

Aborder la consommation éthique par ce biais, c’est concentrer l’attention sur la pureté des intentions des différents acteurs, entreprises proposant malhonnêtement des indulgences, et consommateurs ne parvenant pas à résister à l’hubris de la possession ou de la distinction. Voilà une manière de passer à côté de l’essentiel du problème.

Admettons la chose suivante : le consommateur responsable est un sujet moral, sincèrement préoccupé d’autrui, le percevant comme vulnérable à ses actes d’achat, comme exposé à la puissance d’agir qu’il déploie sur le marché. D’abord parce que c’est probablement vrai, même si ses gestes s’accompagnent, comme tous les positionnements moraux, de motifs troubles ou doubles et de petites et de grandes compromissions. Surtout, parce que la pureté des intentions morales au principe d’une conduite de consommation ne change rien à ce qui est réalisé dans et par la série d’achats qu’elles déterminent. Elles contribuent à constituer le monde à l’image du marché. Celui-ci prétend à la totalité, colonisant les catégories, les formes de pensée, les conduites, les corps. Il y parvient désormais par le biais des tentatives qui lui sont opposées de le corriger ou de l’amender.

La consommation éthique est très certainement une critique du capitalisme, à l’échelle de la vie quotidienne ; or, elle ne fait pas qu’échouer en tant que critique, elle collabore à l’ordre même qu’elle s’efforce de corriger. Les pratiques qu’elle rassemble ne sont pas seulement vaines, elles concourent à la solidification d’une totalité sociale définie, comme l’écrivait Theodor W. Adorno, par la logique de l’échange.[1]

Cela ne veut pas dire qu’il n’y ait pas des effets positifs locaux, limités, périphériques : telle communauté indigène peut se trouver enrichie par le succès commercial de ses marchandises éthiquement achetées en Occident, tel lac en péril peut être sauvé grâce au démantèlement de l’usine polluante qui se trouvait sur ses berges, tandis que des poussins mâles échappent bel et bien à la broyeuse lorsque tels supermarchés s’engagent à ne vendre que des œufs produits dans des élevages pratiquant le sexage in ovo. Mais cela ne modifie pas la totalité sociale, ni le sort de la Nature qu’elle taille à son image ; cela les renforce même.

Cela les renforce pour trois raisons principales : parce que nous comptons sur le marché pour assurer la réalisation de nos intentions morales ; parce que l’agir politique laisse place à la mise en actes d’une responsabilité individuelle, segmentée, placée sous le signe de la faute ; parce que nous généralisons la forme-échange par la manière même que nous avons de raisonner en tant que consommateurs responsables, réalisant une mise en équivalence générale des choses et des torts.

Nous comptons sur le marché pour assurer la réalisation de nos intentions morales

Il est bien évident que ma consommation régulière de produits agricoles locaux ne peut atteindre sa finalité, mettons, le salut de la planète, que pour autant que mes actes s’agrègent à des millions d’autres. S’en remettre au marché, c’est donc lui reconnaître un rôle prééminent de sommation et d’harmonisation des choix et volontés individuelles, même c’est exiger de lui qu’il remplisse ce rôle, garant de la justice espérée. En nous reposant sur cette logique d’agrégation de multiples actes singuliers, nous l’acceptons et la densifions.

La consommation éthique n’étaie donc pas simplement le marché parce qu’elle assure le succès de nouvelles marchandises, rendues séduisantes parce que morales, et concourt de cette manière à l’accroissement du profit. Elle le solidifie à un niveau bien plus fondamental, celui de ses conditions de possibilité. En consommant éthiquement, nous abandonnons au marché la réalisation d’un projet, en lieu et place de nous y employer réflexivement, démocratiquement et collectivement en tant que communauté politique. Nous lui déléguons notre agentivité sans accompagner celle-ci d’aucun mandat. C’est à lui que nous laissons faire l’histoire. La totalité sociale et son mouvement sont le produit de la sommation par le marché – ils nous échappent donc.

Or le marché a une logique propre implacable. Imperméable à toute norme morale, trouvant sa finalité en lui-même (l’accumulation du capital comme but en soi), il donne un autre tour à nos gestes, désajuste structurellement nos intentions, fait dérailler nos tentatives de le moraliser. Prenons l’exemple bien connu des véhicules électriques, dont le développement vise à la réduction des émissions de dioxyde de carbone. Ils exigent la fabrication de batteries constituées de lithium, donc l’extraction requiert le pompage d’eaux souterraines dans des zones déjà sèches, et de cobalt, qui ne peut être arraché au sol que par des machines lourdes et du travail harassant, ce qui entraîne autant la destruction des paysages, que la pollution de l’eau et une terrible exploitation des travailleurs dans les régions qui en possèdent. La tentative, tout à fait sincère, et indéniablement morale, de corriger un tort fait à la nature par le truchement du marché, a entraîné d’autres torts.

Ceci n’est pas une bévue par naïveté des jeunes années de la consommation éthique. En s’efforçant de corriger un dommage infligé à la nature ou aux êtres humains, celle-ci en crée massivement d’autres. L’essor de la consommation de papier recyclé entraîne l’augmentation de l’usage d’énergies polluantes, tandis que le développement du biofioul accélère le phénomène de déforestation dans de vastes zones de la planète.[2] Ou encore, les plateformes de seconde main constituent moins une alternative éthique au marché vestimentaire de masse que son prolongement. Ainsi, plus que de faire durer plus longtemps des objets vestimentaires, le développement du marché de la fripe accélère le renouvellement des objets possédés et augmentent leurs déplacements au cours de leurs cycles de vie[3], c’est-à-dire qu’il stimule autant une augmentation de la quantité globale de marchandises qu’il ne multiplie leurs transports et leurs livraisons.

Les intentions morales placées dans les pratiques qui constituent la consommation éthique sont perpétuellement désactivées par le marché et sa clôture sur lui-même. Or ce désajustement reste largement impensé parce que le marché se fait oublier comme médiation, donnant l’illusion d’un contact immédiat entre un acheteur et un producteur (le premier ne connaît-il pas, de plus en plus souvent, par le biais d’affiches soigneusement réalisées le visage, le nom, voire la biographie du second ?), entre un acheteur et un vendeur (faisant par exemple oublier que l’achat en ligne prend fin au moment où le transfert matériel du bien acheté a lieu par le truchement d’un livreur), entre le Nord et le Sud (la mise en relation des individus ou des communautés se passe des États, et c’est comme si toute médiation avait été écartée), entre un tort et sa réparation.

Avec la consommation éthique le marché est bizarrement parvenu à s’imposer comme un lieu de proximité entre les individus, que ce soit parce que le nombre d’intermédiaires impliqués dans l’échange décroît dans les circuits courts ou parce qu’il se nullifie apparemment sur les plateformes, engendrant une image de l’économie comme réalisée par des acteurs « indépendants consentants et intimes : « Mutuality, Inc. »[4], comme l’immédiateté-même.

Pourvu de la propriété de faire disparaître ses traces, le marché fait oublier sa puissance de désajustement.

L’agir politique laisse place à la mise en actes d’une responsabilité individuelle, segmentée, placée sous le signe de la faute

C’est probablement par déception vis-à-vis de la politique telle qu’elle se fait aujourd’hui que nous nous sommes tournés vers la résistance individuelle, à même la vie quotidienne, à la logique aveugle du marché, que constituent les pratiques de consommation éthique. Reste qu’elles opèrent une véritable déposition de la politique en tant que telle, et ceci même si elles se combinent parfois à des formes d’action collective, comme des campagnes d’information ou de boycott. En effet, celles-ci ne peuvent avoir pour finalité que de peser sur les consommateurs, que de multiplier et d’accélérer les actes segmentés d’achats particuliers ; elles se destituent en tant que mouvements politiques en s’arc-boutant vers un seul but : permettre l’exercice de sommation du marché.

La dimension privée de la responsabilité au principe de nos achats ne provient pas seulement du fait qu’elle s’exerce en se rapportant à des choses et des usages qui relèvent de la sphère domestique. Elle est la manifestation d’un for intérieur. Elle exprime un choix personnel (entre des options prédéterminées par le marché). La consommation éthique est un exercice solitaire méticuleux, pas une lutte ; elle est peut-être aujourd’hui un consensus mais certainement pas un argument politique.

Ce n’est pas tout. Paul Ricœur rappelait que l’idée de responsabilité ne s’éloigne jamais complètement de son sens originel, situé dans l’imputabilité ; lorsque l’on décrit soi-même ou autrui comme responsable il s’agit toujours d’identifier le « véritable auteur » d’un acte, et de lui demander des comptes quant à celui-ci [5]. Ici le consommateur est fait et se fait le « véritable auteur » de la forme de notre monde. La consommation éthique fait de la reproduction du marché et des pathologies qu’il induit (exploitation des travailleurs, asservissement des vies animales, épuisement des ressources, etc.) l’effet de multiples manquements singuliers. La responsabilité dont elle se revendique est une affaire de faute individuelle.

D’ailleurs la qualité éthique du geste n’est pas évaluée par son efficacité sur le monde mais par la réforme de soi qui l’a déclenché, et elle est d’autant plus évidente qu’elle prend l’allure d’actions de mortification telles qu’acheter des légumes moches, des shampooings qui sentent mauvais, ou encore se chauffer moins. Plus le déplaisir à vaincre est grand, plus c’est le signe que la faute a été comprise et regrettée, que le consommateur contrit a réussi à déchirer le voile du fétichisme de la marchandise qui l’aveuglait jusque-là. Être responsable, c’est s’escrimer à ne pas retomber dans la faute.

Mais voilà, faire du consommateur le « véritable auteur » de la forme du monde, c’est conférer à l’individu singulier une bien peu crédible maîtrise sur le monde, et dédouaner d’autres « auteurs » possibles – les États, les collectifs ou pourquoi pas les classes sociales. Surtout, les entreprises, les producteurs, les distributeurs, n’apparaissent que comme répondant à une demande, qu’elle soit éthique ou non-éthique, et à ce titre ne sont pas justiciables de la forme du monde. Ils ne seraient que les outils du façonnement d’un monde dont les auteurs resteraient les consommateurs.

Le groupe Le Monde publiait ainsi en 2024 son bilan carbone. On peut certes saluer qu’il s’en donne la peine. Mais le renversement de la responsabilité en faute et son déversement sur le consommateur sont immédiatement activés, sans avoir besoin d’être explicites. L’une des principales conclusions tirées était que 38 % de l’empreinte carbone totale est imputable à la lecture des articles sur ordinateurs, tablettes ou smartphones par ses lecteurs (ses consommateurs), une part bien supérieure à celle du transfert des données vers les utilisateurs, ou à celle des déplacements de ses salariés vers leur lieu de travail. Voilà qui permet au groupe de s’octroyer un satisfecit ; il a fait sa part. Le blâme retombe, implicitement, sur l’explosion des usages, c’est-à-dire sur les consommateurs, que Le Monde encourage à « s’appliquer à eux-mêmes » les mesures qu’il a déjà prises.

Nous généralisons la forme-échange par la manière même que nous avons de raisonner en tant que consommateurs responsables, réalisant une mise en équivalence générale des choses et des torts

La consommation éthique n’empêche pas, mais au contraire opère une réduction de la matière, de la nature, des êtres humains à un ensemble de paramètres permettant leur échange en même temps que leur valorisation. Elle rend tout comparable à tout, par le biais de la quantification, qu’il s’agisse de parier qu’un « juste » prix permettrait de compenser les torts infligés à la nature, rebaptisés « externalités », ou d’arbitrer entre différents dégâts entraînés par des conditions de production. Ainsi se développent des méthodologies qui établissent un rapport quantifié entre la destruction des milieux écologiques et des actions souhaitables de compensation, sur la base d’une table de fonctionnalités abstraites auxquelles sont accolées un coefficient – selon leurs recommandations, on peut alors échanger par exemple un hectare de bonne qualité contre une surface plus grande de faible qualité[6].

Cette logique n’est pas simplement portée par des protocoles adoptés par des entreprises de plus ou moins bonne foi. Dans des textes rassemblés sous le titre Warenform und Denkform[7], Alfred Sohn-Rethel établissait au siècle dernier un lien entre forme marchandise et forme de la pensée, et développait l’idée que l’origine des formes – et pas seulement des contenus – de la conscience, l’origine des grilles de préhension des données qui fournissent une perception sensible se situe dans la généralisation de l’échange. Theodor W. Adorno a fait sienne cette idée, allant jusqu’à soutenir que les cadres mêmes de la perception sont déterminés par cette forme-échange.

La consommation éthique nous donne à voir un nouvel entrelacement de la forme marchandise et de la forme de la pensée, noué par le raisonnement moral sur le marché. Dès lors que j’opère des comparaisons et des évaluations en tant que consommateur, je soumets la nature, autrui, des territoires et des groupes à une comparaison chiffrée qui n’opère de distinction qu’en répétant l’identité et l’interchangeabilité radicale de toute chose, je contribue par la forme même de mon raisonnement à faire du monde un régime d’équivalence entre toutes les choses et tous les êtres, c’est-à-dire que j’actualise la forme-échange.

Observons ce que nous réalisons lorsque nous utilisons l’un des principaux outils à l’aide desquels nous opérons nos choix de consommateurs, l’empreinte carbone, ou toute autre « empreinte », des indicateurs dont tout le monde semble avoir oublié l’origine, les présupposés et les dénis. Avec leur nom d’« empreintes », ces indices prétendent rappeler que certains actes ne sont pas sans laisser de traces. Mais ils le rappellent en instituant une forme de comparabilité chiffrée entre toutes les choses et tous les phénomènes potentiellement affectés par ces actes.

L’empreinte écologique est ainsi un « indice synthétique de soutenabilité écologique »[8].

Méthode de quantification physique de la soutenabilité, elle a été conçue sur le modèle des indicateurs monétaires, en particulier le PIB, un indicateur lui-même extrêmement partial et situé[9]. L’empreinte écologique figure la quantité de capacité régénérative de la biosphère nécessaire au fonctionnement de l’économie humaine pendant une année, en termes de superficie correspondante de sols ou d’espaces aquatiques devant être mobilisée pour répondre à cette demande sans entamer le capital naturel. En tant que telle, elle additionne des tonnes, des mètres cubes ou encore des joules. Elle agrège des réalités aussi disparates que des quantités d’énergie, d’émissions de CO₂, de viande, de céréales, de coton ou encore de bois ; non seulement elle les transforme en données mais elle les organise au moyen d’une unité de mesure commune.

Alors les choix de consommation que nous opérons en évaluant notre empreinte de manière à la maintenir la plus basse possible ne prennent guère en compte ni les dissemblances substantielles entre ces entités, ni les disparités entre les torts infligés aux unes et aux autres, ni les différences dans les conséquences que ces torts ont sur nos existences. Les évaluations morales matérialisées par des paiements ou des arbitrages entre des marchandises transforment leur objet en quantum homogène divisible et transformable à loisir.

Indépendamment de ce que nous pensons, la manière que nous avons de penser est découpée sur le patron de la forme-échange, et étaie le mode d’être au monde requis par le capitalisme.

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Et c’est ici une critique du capitalisme qui entraîne dans la valse de la commensurabilité de nouvelles réalités, comme les déchets ou la nature, dans leur valorisation comme dans leur découpage en abstractions, confirmant ainsi la logique de l’échange comme totalité sociale.

Il va bien falloir en convenir : il n’est pas possible de corriger le marché par le marché.

NDLR : Estelle Ferrarese a récemment publié Le Marché de la Vertu. Critique de la consommation éthique aux éditions Vrin en 2023.