Littérature

Qu’est-ce que le « marketing littéraire » ?

écrivain et chercheur

Qu’est-ce qu’un best-seller ? Quels effets produit la publication régulière du palmarès des « meilleures ventes » sur l’activité littéraire en général ? Alors que les acteurs du livre préparent activement la rentrée littéraire de janvier, et que de nombreux livres se transformeront dans quelques jours en cadeaux de Noël du seul fait de leur succès déjà constaté, petit retour sur la profonde transformation du monde littéraire, et sa perte d’autonomie.

Flux tendu des publications, tir nourri des éditeurs. Ma crainte : qu’ils se dotent bientôt de bombardiers. Je songe à aménager ma cave.
Eric Chevillard

 

Pourquoi et comment les techniques de storytelling, autrefois cantonnées à la littérature de genre, sont-elles en passe de donner le ton à l’ensemble de la production littéraire, misérablement réduite au seul genre du roman ? Comment et depuis quand le nom d’auteur glisse-t-il vers le statut d’une « marque » commerciale ? Pourquoi les médias cherchent-ils à montrer les écrivains « en personne », en privilégiant le plus souvent les « belles gueules[1]» ? Autrement dit, quand la vie littéraire est massivement surdéterminée par l’exigence commerciale et médiatique, qu’en résulte-t-il pour les autrices et les auteurs ?

Pour mieux saisir les effets de l’alignement de la littérature sur les grandes industries culturelles (cinéma, jeux vidéo et musiques actuelles), il faut ouvrir la focale. Décrire à la fois les mutations de l’édition, celles de l’univers médiatique et enfin celles de l’image des auteurs sur la scène publique, en passe d’être réduits au statut de ce que l’écrivain Dominique Poncet appelle « caniches de concours ». Il s’agit de décrire ce que Gilles Deleuze nommait le « marketing littéraire » sur la création actuelle, notamment l’énorme gâchis éditorial qui voit se côtoyer des ouvrages sans intérêt, formatés ou imités, et des ouvrages invisibles ou mort-nés (parfois de qualité)[2].

Depuis les années 1990, les logiques néolibérales ont pénétré l’ensemble de la chaîne du livre qui s’est concentrée, suite à de nombreuses fusions, dans quelques méga-groupes éditoriaux privés. En termes techniques, les économistes parlent d’un « oligopole à franges » : en France, la montée de mastodontes éditoriaux (Hachette, Editis, Madrigall) est concomitante à « une accentuation de la best-sellerisation ». Elle s’accompagne aussi de l’affaiblissement de la production médiane et de la marginalisation des formes expérimen


[1] Clémentine Baron, « Pourquoi les écrivains sont-ils de plus en plus beaux ? », Rue89, 26 février 2013

[2] Quelques passionnés, comme Eric Dussert, tentent d’inverser la tendance et de rendre une diversité au paysage. Cf. Une forêt cachée. 156 portraits d’écrivains oubliés, précédé d’Une autre histoire littéraire, La Table ronde, 2013

[3] Macha Séry, « Des livres par-dessus le marché », Le Monde, 9 novembre 2018

[4] Bernard Grasset, Paris-Presse, 6 août 1951, cité par Pierre Assouline, Gaston Gallimard, Balland, 1984

[5] Pierre Mondot, «Mussologie», Le Matricule des Anges, mai 2019, p. 50

[6] Eva Illouz, Hard romance.  « Cinquante nuances de Grey » et nous, Seuil, 2014, p. 36

Jérôme Meizoz

écrivain et chercheur, Ecrivain et professeur associé de littérature française à l’Université de Lausanne

Notes

[1] Clémentine Baron, « Pourquoi les écrivains sont-ils de plus en plus beaux ? », Rue89, 26 février 2013

[2] Quelques passionnés, comme Eric Dussert, tentent d’inverser la tendance et de rendre une diversité au paysage. Cf. Une forêt cachée. 156 portraits d’écrivains oubliés, précédé d’Une autre histoire littéraire, La Table ronde, 2013

[3] Macha Séry, « Des livres par-dessus le marché », Le Monde, 9 novembre 2018

[4] Bernard Grasset, Paris-Presse, 6 août 1951, cité par Pierre Assouline, Gaston Gallimard, Balland, 1984

[5] Pierre Mondot, «Mussologie», Le Matricule des Anges, mai 2019, p. 50

[6] Eva Illouz, Hard romance.  « Cinquante nuances de Grey » et nous, Seuil, 2014, p. 36