Economie

Contre Amazon, la librairie résiste et fait modèle

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Sociologue

Premier commerce à avoir été concurrencé par la vente en ligne, la librairie a globalement résisté à l’envol des plateformes depuis 2000. Malgré sa vulnérabilité économique, les pratiques et les innovations mises en place, favorisant la rencontre entre les œuvres et les lecteurs, constituent autant d’enseignements instructifs pour les autres commerçants en proie à l’évolution des modes d’approvisionnement et à la plateformisation de la consommation.

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Analyse

mardi 28.01.20

Contre Amazon, la librairie résiste et fait modèle

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La retail apocalypse désigne aux États-Unis la vague de fermetures de grandes surfaces qui sévit depuis une dizaine d’années provoquant l’apparition de friches commerciales. Premier responsable visé, le commerce en ligne et son parangon Amazon qui en a fixé les règles dès 1995 et qui détient aujourd’hui la moitié du marché. Si d’autres facteurs peuvent être évoqués parmi lesquels la crise du pouvoir d’achat, la dé-standardisation de la demande ou le sur-développement commercial, la part des ventes en ligne dans le commerce de détail connait une forte croissance passant de 4 % en 2010 à près de 12 % en 2018.

Sur la même période, entre 5000 et 9000 points de vente de grandes enseignes ont fermé leurs portes chaque année entraînant la destruction d’un nombre d’emplois considérable. Parmi ces enseignes, la chaîne de librairies Borders fit faillite en 2011, laissant plus de 19 000 salariés sur le carreau après la fermeture de ses 700 succursales.

Fin des librairies ?

À l’opposé des pronostics de quelques futurologues, le livre imprimé et les libraires n’ont pas disparu aux États-Unis. L’American Booksellers Association indique qu’après de nombreuses fermetures dues à la progression des chaînes dans les années 1900 (Borders, Books-a-Million, Barnes & Noble), puis à l’essor d’Amazon dès 1995, le nombre d’indépendants recensés serait passé de 1651 à 2257 entre 2009 et 2015 (+ 35 %). De 1400 adhérents en 2009, l’association en regroupe actuellement 1887, soit une progression de 35 % en dix ans.

En France, la situation est sensiblement plus positive en raison notamment de la loi sur le prix unique du livre de 1981, inexistante de l’autre côté de l’Atlantique, qui protège les détaillants de la concurrence par les prix. Plus de 430 millions d’ouvrages imprimés ont été vendus en 2017 dans l’hexagone et, chiffre stable, 51 % des Français ont acheté au moins un livre neuf. Si l’on examine la répartition des ventes par circuits, la librairie détient une part de marché de 22 %, der

[1] Ministère de la Culture et de la communication, Le secteur du livre : chiffres clés du livre 2018-2019, mars 2019.

[2] Les créations et les transmissions progressent. L’hebdomadaire professionnel Livres Hebdo enregistrait 51 créations de librairies et 37 transmissions en 2018 contre 40 inaugurations et 32 reprises en 2016. C. Normand, « Et pourtant, ils se lancent », Livres Hebdo, n°1196, 30/11/2018 ; « Créations et reprises, le bilan 2019 », Livres Hebdo, n°1243, 13/12/2019.

[3] Nous n’assimilons pas les quelques Amazon Books, inaugurés aux États-Unis, à des librairies. Á titre d’exemple, la sélection de l’assortiment est liée aux bonnes ventes du site ou aux avis des internautes, et non au travail intellectuel du professionnel qui compose subtilement ses tables. Pour le cas de la FNAC, les plus grands magasins proposent le « cœur de l’offre », affecté directement par la centrale d’achats, combiné à un assortiment complémentaire déterminé par les vendeurs. Cf. V. Chabault, « Ce que la FNAC a fait du livre. Innovations, controverses, rationalisation dans le commerce du livre français », Mémoires du Livre/Studies in Book Culture, vol. 4, n°2, 2013.

[4] C. Normand, « Mutations dans la librairie », Livres Hebdo, n°1173, 11/05/2018, p. 21.

[5] S. Noël, « Le petit commerce de l’indépendance. Construction matérielle et discursive de l’indépendance en librairie », Sociétés contemporaines, n°111, 2018, p. 64.

[6] Le site français d’Amazon reçoit 30 millions de visiteurs uniques par mois, c’est-à-dire approximativement la moitié de la population française (source : FEVAD/Médiamétrie).

Vincent Chabault

Sociologue, Enseignant-chercheur à l’Université de Paris et au Cerlis

Rayonnages

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Notes

[1] Ministère de la Culture et de la communication, Le secteur du livre : chiffres clés du livre 2018-2019, mars 2019.

[2] Les créations et les transmissions progressent. L’hebdomadaire professionnel Livres Hebdo enregistrait 51 créations de librairies et 37 transmissions en 2018 contre 40 inaugurations et 32 reprises en 2016. C. Normand, « Et pourtant, ils se lancent », Livres Hebdo, n°1196, 30/11/2018 ; « Créations et reprises, le bilan 2019 », Livres Hebdo, n°1243, 13/12/2019.

[3] Nous n’assimilons pas les quelques Amazon Books, inaugurés aux États-Unis, à des librairies. Á titre d’exemple, la sélection de l’assortiment est liée aux bonnes ventes du site ou aux avis des internautes, et non au travail intellectuel du professionnel qui compose subtilement ses tables. Pour le cas de la FNAC, les plus grands magasins proposent le « cœur de l’offre », affecté directement par la centrale d’achats, combiné à un assortiment complémentaire déterminé par les vendeurs. Cf. V. Chabault, « Ce que la FNAC a fait du livre. Innovations, controverses, rationalisation dans le commerce du livre français », Mémoires du Livre/Studies in Book Culture, vol. 4, n°2, 2013.

[4] C. Normand, « Mutations dans la librairie », Livres Hebdo, n°1173, 11/05/2018, p. 21.

[5] S. Noël, « Le petit commerce de l’indépendance. Construction matérielle et discursive de l’indépendance en librairie », Sociétés contemporaines, n°111, 2018, p. 64.

[6] Le site français d’Amazon reçoit 30 millions de visiteurs uniques par mois, c’est-à-dire approximativement la moitié de la population française (source : FEVAD/Médiamétrie).