Présidence, une AOC ?
La marque « Élysée, Présidence de la République » vient d’être déposée. Sur le site de l’INPI, l’Institut National de la Propriété Industrielle, le mot « Elysée » (au singulier) intervient déjà dans 130 marques actives en France. L’une d’elles, une agence de communication, s’intitule même « Une marque à l’Elysée ? ». Ça ne s’invente pas… Alors, une de plus ?
Le dépôt de la marque présidentielle soulève trois questions. Est-ce bien légitime ? Quelle en est la logique ? La marque est-elle la bonne ?
Un nom d’émetteur
Dans les sociétés industrielles, une marque correspond à un protocole éditorial, autrement dit à une opération de publication, d’émission de messages vers le public. Ces opérations se distinguent de la correspondance où s’échangent des messages entre interlocuteurs identifiés ayant préalablement accepté la communication. Dans une correspondance, les interlocuteurs se connaissent mutuellement et échangent en vue d’engager une transaction. Le protocole de correspondance – télégramme, téléphone, courriel, sms – garantit l’identité des agents et l’intégrité des messages. Au final, l’échange reste (en principe) privé, protégé par le secret de la correspondance ou des affaires.
La publication, à l’inverse, est une communication d’un émetteur vers des récepteurs indistincts. Elle obéit à un protocole au travers duquel l’émetteur doit s’identifier publiquement et avertir du dévoilement de son message. C’est le cas de toutes les activités médiatiques dont l’objet est d’éditer, littéralement de « mettre au jour », de rendre public. Y compris de la publicité qui, par mille artifices sémantiques, construit la représentation sociale des marchandises.
L’identification publique de l’émetteur, son « appellation d’origine » doit être contrôlée. AOC, l’organisation qui publie cet article, en garantit l’origine… C’est sa marque de fabrique. A défaut, le récepteur ignore « qui parle » et ne peut contextualiser le message. Le sens en est brouillé. C’est le ca