Analyse

Alors que la télévision fut longtemps le fer de lance des célébrités, les réseaux sociaux numériques ont permis la mise en visibilité d’individus qui se revendiquent comme des êtres ordinaires et authentiques. Dans les médias traditionnels ou bien sur internet, il est ainsi possible de découvrir des influenceurs en tout genre. Nous pouvons par exemple retrouver sur Instagram des profils spécialisés sur la maternité, l’agriculture, la chasse, la mode, la décoration, les animaux ou encore la religion.

Cependant, bien que le contenu qu’ils produisent et diffusent en ligne puisse être spécifiquement orienté autour d’une pratique, les produits dont ils font la promotion ne sont pas nécessairement liés à l’activité mise en scène. Ainsi, une influenceuse consacrant les images à la manière d’utiliser des produits cosmétiques peut par exemple faire la promotion d’une montre, accessoire dispensable au procédé de maquillage. Dans cette perspective, le statut d’influenceur nourrit un certain nombre de critiques. En effet, il a notamment été reproché aux entreprises d’utiliser ces individus pour faire la promotion de produits dont la publicité est particulièrement restreinte et contrôlée (armes à feu ou encore alcool).

De plus, le recours aux influenceurs s’accompagne d’un discours qui dénonce le manque de transparence et d’encadrement vis-à-vis de ce type de procédé publicitaire. En somme, loin d’être une catégorie savante et stabilisée, les influenceurs s’inscrivent dans un contexte où leur étude est ponctuée de contentieux et d’anecdotes sensationnelles venant finalement freiner la retranscription de l’économie à laquelle ils participent.

Instagram : une plateforme à l’intersection du divertissement et du marchand

D’abord concentrée sur sa structuration et sur sa croissance (2010-2015), la plateforme Instagram accorde par la suite une place aux contenus publicitaires (mars 2015) et à des usages plus « professionnels ». Durant cette seconde période où la publicité se mêle peu à peu à la diffusion de contenus personnels en ligne, la possibilité pour les entreprises d’identifier directement sur Instagram les produits qu’ils commercialisent (mars 2016) marque un tournant dans l’histoire de la plateforme. En effet, il ne s’agit plus seulement pour les annonceurs d’occuper un espace marginal sur Instagram, à la manière des bandeaux publicitaires présents sur d’autres sites internet, mais cette fois-ci, les entreprises ont la possibilité de renvoyer directement les usagers d’Instagram vers leur site marchand tout en reprenant les codes adoptés par des publications plus personnelles alors au cœur des contenus diffusés sur Instagram.

Participant ainsi à la confusion des enjeux publicitaires et personnels, cette période clé (2015-2020), a fait d’Instagram une plateforme où la sociabilité et le divertissement s’accompagnent de publicités et vu émerger des usagers dont le discours semble à la fois emprunter les traits de l’authenticité et de la publicité. Les influenceurs d’Instagram incarnent ainsi l’évolution d’une plateforme qui, malgré le déploiement progressif d’une offre à visée des entreprises, a tardé à se présenter comme telle.

En définitive, s’il est aujourd’hui possible d’identifier une période plus récente où le réseau social numérique Instagram semble peu à peu assumer la dimension marchande qui l’accompagne, il convient de souligner que le développement du marché des influenceurs s’inscrit dans une période de non-régulation offrant l’opportunité à des entreprises de diffuser une publicité relativement discrète et de mettre au travail, parfois de manière illégale, sans doute de manière profitable pour elles, des individus dont les usages s’inscrivent au départ loin d’une finalité marchande ou professionnelle[1].

À la différence des activités se développant sur internet dont la description peut s’appuyer sur la structure même de l’offre proposée par les plateformes (par exemple, en proposant un espace de vente entre particuliers ou encore, à travers la mise en relation de travailleurs indépendants avec leurs clients) et sur le cadre juridique qui les accompagne, l’activité des influenceurs d’Instagram demeure complexe à saisir dans la mesure où elle ne se déploie pas sur une plateforme officiellement marchande et qu’elle n’est pas encore cristallisée juridiquement.

L’influenceur à l’épreuve de sa définition

À distance d’un groupe professionnel entendu comme un « ensemble de travailleurs exerçant une activité ayant le même nom et par conséquent dotés d’une visibilité sociale, bénéficiant d’une identification et d’une reconnaissance, occupant une place différenciée dans la division sociale du travail, et caractérisés par une légitimité symbolique[2] », la catégorie des influenceurs demeure un « ensemble flou soumis à des changements continus, caractérisés à la fois par des contours évolutifs et une hétérogénéité interne[3] ».

Le statut d’influenceur n’est pas nouveau et n’a pas attendu l’arrivée d’internet pour être étudié. Il y a plus d’un demi-siècle, Paul Lazarsfeld et Elihu Katz[4] ont développé une approche théorique pour comprendre comment les idées et les opinions se propagent dans une société. Ils ont constaté que l’influence personnelle, c’est-à-dire la communication interpersonnelle entre individus, était souvent plus efficace que les médias de masse de l’époque pour changer les attitudes et les comportements des individus.

Dans cette optique, ils ont identifié deux types de communication : celle qui s’effectue de manière « verticale » entre des personnes ayant des niveaux d’autorité différents et celle qui s’exerce de façon « horizontale » entre des personnes ayant un statut similaire. Ils ont également mis en évidence deux types d’influence : celle qui est « manifeste » et qui implique une demande directe, et celle qui est « latente » et qui implique une influence plus indirecte sur les attitudes et les comportements des individus.

Ces concepts permettent d’appréhender l’émergence des influenceurs des réseaux sociaux numériques aujourd’hui. En effet, ces derniers sont des individus qui bénéficient d’une forte visibilité en ligne à laquelle les marques associent une force d’influence potentielle. Ils ont constitué leur audience grâce à leur capacité à établir des relations interpersonnelles avec leur public (une forme de communication horizontale au sens de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz). De plus, ces acteurs ont la capacité d’exercer une influence « latente » sur leur public en suggérant des comportements, en incitant implicitement à acheter tel ou tel produit, plutôt qu’en commandant explicitement leur audience. Les professionnels du marketing rencontrés reviennent d’ailleurs sur ce point en précisant que l’influenceur des réseaux sociaux numériques est « un consommateur plus écouté que les autres[5] », capable de médiatiser le discours d’une entreprise en l’intégrant à « ses prises de paroles déjà établies[6] » de sorte « que le message soit reçu positivement[7] ».

En s’associant à une marque, ces usagers d’Instagram façonnent la perception du produit auprès de leurs abonnés auprès desquels ils interagissent de manière intense et régulière, dans l’espoir de voir certains d’entre eux passer à l’achat. En dédiant une partie de leur contenu à la promotion de produits et services, ces usagers présentent l’opportunité, pour les entreprises, d’associer une figure amicale à leur discours commercial. Cette personnification, ici à l’œuvre, distingue ce nouvel acteur de la publicité qu’est l’influenceur des représentants commerciaux devant convaincre des inconnus de l’honnêteté de leurs intentions.

Ici, les influenceurs s’apparentent finalement à des usagers d’internet dont le nom est suffisamment porteur de valeur pour que les marques puissent vouloir se l’accaparer. Les entreprises ne sollicitent pas une influenceuse culinaire pour ses talents en matière de cuisine ni un influenceur fitness pour ses performances en musculation. Elles cherchent à s’associer à l’image de ces acteurs dans la quête d’un contexte favorable à la réception de leur message publicitaire.

Ainsi, la « célébrité », du latin celebritas signifiant l’« affluence » ou la « fréquentation nombreuse » d’un endroit, trouve un nouvel élan au sein des influenceurs des réseaux sociaux numériques qui rassemblent de nombreux internautes en ligne et dont la notoriété se trouve ici appropriée par des entreprises. Si Antoine Lilti montre que la célébrité n’a pas attendu la télévision pour captiver les foules[8], l’avènement des réseaux sociaux numériques auquel nous assistons offre une nouvelle dimension pour étudier le commerce de la célébrité. En effet, à la différence des « héros[9] » traditionnels du sport ou des vedettes de télévision[10] les influenceurs se présentent comme des individus ordinaires et font de la « mise en scène de soi » une activité accompagnant désormais la formation de la jeunesse.

Les effets concrets de cette influence, s’ils restent encore à mesurer, ont néanmoins d’ores et déjà alerté les élus qui se sont mobilisés ces derniers mois autour d’une proposition de loi visant à encadrer et réguler l’activité d’influence. Au cœur de leurs discussions, les députés sont arrivés à la définition suivante : les influenceurs sont des individus qui « mobilisent leur notoriété auprès de leur audience pour communiquer en ligne des contenus faisant la promotion directement ou indirectement de biens, de services ou d’une cause quelconque, en contrepartie d’un bénéfice économique ou d’un avantage en nature ». Opérationnelle du point de vue juridique, cette définition demeure cependant trop homogénéisante et tend à invisibiliser la diversité des situations.

Les entretiens réalisés avec des influenceurs et des responsables marketing, croisés aux autres matériaux sur lesquels s’appuie mes travaux de thèses (analyse de contrats, de conversations, d’images, de formations, etc.), ainsi que la lecture des travaux réalisés par des collègues explorant également l’univers de l’influence[11], m’amènent à définir les influenceurs comme des usagers d’internet, bénéficiant d’une forte visibilité, capables, plus ou moins consciemment, d’inscrire la promotion de leur propre image dans un rapport de force avec des marques qui cherchent à s’accaparer leur pouvoir de prescription. En se présentant parfois à leurs spectateurs à travers différentes arènes médiatiques, leur image se trouve éprise entre des espaces jugés orchestrés ou fictionnels comme la télévision et des scènes réputées plus authentiques comme les réseaux sociaux numériques et se jouent ainsi d’une déstabilisation des régimes d’expériences pour apparaitre aux yeux de leur audience comme des êtres sincères et exemplaires dont les « ressorts affectifs poussent à s’en faire les disciples[12] ».

Ainsi, les influenceurs incarnent un modèle économique où l’ordre capitaliste faisant profession de calculs et de choix rationnels repose sur la capacité de ces acteurs à faire de leur notoriété un argument d’autorité.

Une activité qui repose sur la consommation des travailleurs

La mise en marché de leur pouvoir de recommandation repose avant toute chose sur leur capacité à s’engager dans une diversification et une intensification de leur propre consommation. En présentant les influenceurs comme un « relais privilégié avec le consommateur[13] », les professionnels du marketing rencontrés taisent le fait que les acteurs sont d’abord et surtout mobilisés pour leur propre pratique de consommation. En effet, en consacrant une part de leur budget publicitaire au marketing d’influence, les entreprises misent sur la proximité présumée entre la consommation de l’influenceur et celle de potentiels « influencés ». Plus qu’un simple pari, elles facilitent cette relation en envoyant leurs produits aux influenceurs afin qu’ils les utilisent et puissent ensuite en parler sur leurs réseaux sociaux numériques.

En mettant en avant dans leur discours qu’ils « présentent » (et non « font la promotion ») un produit parce qu’ils l’ont testé et apprécié, les influenceurs apportent une valeur ajoutée au produit présenté. En procédant à ce type de « recommandation », les influenceurs se présentent avant tout comme des consommateurs et minimisent ainsi le rôle de vendeur que les marques leur font endosser. Il s’agit alors pour eux d’ancrer les produits qu’ils présentent dans leurs habitudes de consommation. Pour ce faire, ils peuvent compter sur les entreprises qui les sollicitent. En effet, si les rétributions financières perçues par les influenceurs demeurent inégalement réparties, les individus rencontrés déclarent néanmoins tous recevoir gratuitement les produits dont ils font la promotion. Loin d’une mise au travail dans laquelle l’influenceur recevrait le produit correspondant à une campagne de publicité particulière, les entreprises transmettent aux influenceurs un code de réduction valable sur leur espace marchand qui leur permet d’acquérir eux-mêmes les produits qu’ils désirent. Ainsi, l’entreprise se contente de faciliter la consommation de l’influenceur et ne l’encourage pas toujours directement à présenter un produit en particulier.

La rentabilité du modèle économique adopté par l’entreprise repose ainsi sur ce principe : pour travailler, l’influenceur doit consommer. Afin de pouvoir présenter des produits sur son compte Instagram, il doit d’abord les acquérir. À cette fin, l’entreprise facilite ses achats en lui proposant un « partenariat ». Au cours de celui-ci, il est également possible que l’influenceur puisse toucher un pourcentage sur les ventes qu’il réalise. Cependant, pour ce faire, il doit disposer d’un statut de travailleur indépendant afin de pouvoir facturer sa prestation commerciale et ainsi voir cette somme créditée sur son compte et soumise aux impôts. Alors étudiants ou jeunes actifs, les influenceurs n’ont pas nécessairement anticipés de commercialiser leur activité à travers un cadre formel. Ne disposant que très rarement de la structure professionnelle adaptée, les influenceurs adoptent une alternative suggérée par les marques leur permettant de percevoir les commissions qu’elles leur attribuent sous la forme de nouveaux bons d’achat.

Dans ce cadre, leur propension à consommer les produits de l’entreprise qui les sponsorise s’intensifie encore. Par exemple, Constance raconte qu’elle peut « tout acheter, sans limites ou presque » dans la boutique de la marque qui la sponsorise. Si elle indique que la marque ne lui a « absolument rien demandé de plus en contrepartie », il est néanmoins attendu qu’elle mette en scène sur son compte Instagram les produits qu’elle a commandés. Mais comme ces produits sont pré-ajustés à la pratique qu’elle met habituellement en images, cette mise au travail n’est pas perçue comme une contrainte. Au contraire, cet apport en matériel est perçu comme une aide pour la mise en scène de son activité. Ici, l’influenceuse « cuisine quasiment tous les jours avec » le robot qu’elle a reçu récemment et il s’agit aujourd’hui d’« un outil essentiel dans [sa] cuisine ».

De la même manière, Flora revient sur son partenariat avec une marque de vaisselle et raconte que ce qu’elle reçoit lui est « bien utile quand on passe autant de temps à cuisiner ». De plus, « le prix de ce genre de vaisselle » est perçu à ses yeux « comme de la rémunération ». Bien que l’on ne sache pas si elle aurait effectivement acheté ce même assortiment de vaisselle s’il ne lui avait pas été offert, nous pouvons supposer que ces rétributions matérielles viennent alléger certaines dépenses du quotidien.

Alors que l’achat progressif de nouveaux produits leur permet de diversifier les contenus sponsorisés qu’ils publient en ligne, les influenceurs jouissent d’un pouvoir de consommation important qu’ils n’avaient pas nécessairement auparavant. Si celui-ci peut s’avérer plaisant, il apparait également qu’il peut s’apparenter à une contrainte. En effet, la réception de ces objets, prolongée dans le temps, se traduit par une accumulation de produits qui demande aux influenceurs d’être en mesure de les stocker. Violaine indique à ce titre qu’elle pourrait « presque monter une boutique dans [son] garage » tant on lui propose « beaucoup trop de matériel de cuisine ». Précisant que « lorsque vous avez un robot, vous n’avez pas besoin d’en avoir douze », elle souligne la surconsommation qui peut résulter de ce mode de rétribution « en nature ». Celle-ci se traduit également par une diversification des produits consommés. En effet, si dans un premier temps la sollicitation des marques permet de réduire certaines dépenses, il s’avère que l’accumulation des bons d’achat les conduit à consommer des produits plus éloignés de leur pratique.

De la sorte, Maxime, influenceur fitness, habitué à une dépense de 40 € par mois en compléments alimentaires sportifs, fait peu à peu face à la possibilité de dépenser 300 € par mois sur le site marchand de l’entreprise avec laquelle il collabore. Ainsi, s’il se satisfait du fait de pouvoir diversifier la nature des compléments alimentaires qu’il consomme, il indique également acheter bien souvent « des trucs qui n’ont rien à voir ». Parmi eux, nous retrouvons par exemple un parapluie, un porte-cartes ou encore un diffuseur d’odeur.

Ce procédé, présenté par les marques comme un « cadeau » qu’elles feraient aux influenceurs, vient finalement renforcer l’engagement des influenceurs dans un processus de consommation dont ils sont eux-mêmes les symboles. En présentant cela comme une généreuse gratification, les marques séduisent les influenceurs qui sont finalement amenés à développer leur propre consommation afin de s’établir dans ce statut. La rétribution « en nature » désignée par le vocabulaire du don/contre don permet non seulement que les produits de la marque soient visibles et recommandés en ligne, mais elle conduit également les influenceurs à être avant tout les premiers clients des produits dont ils font la promotion.

En se limitant ici à offrir un peu de leur matière première, les entreprises s’assurent une démarche publicitaire financée à moindres coûts. En capitalisant sur la consommation de ces usagers vedettes, les marques saisissent ainsi l’audience préalablement construite par l’influenceur et font d’un compte Instagram très visible un espace propice à la diffusion de messages publicitaires incarnés par des individus ne se présentant pas explicitement comme des vendeurs. En adoptant le rôle du consommateur, en actes comme à travers leurs mises en scène, les influenceurs favorisent ainsi le déploiement d’une force de recommandation plébiscitée aujourd’hui par de nombreuses entreprises.

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Porté par des individus auxquels des internautes semblent accorder une certaine sympathie, le discours commercial de l’entreprise est ici personnifié par des acteurs dont l’intention marchande est euphémisée. Proches du télé-shopping où les présentateurs, connus et appréciés par leur public pour les autres émissions auxquelles ils participent, les influenceurs d’Instagram s’adressent quant à eux à un public plus jeune. Ils construisent leur influence en s’emparant des codes des réseaux sociaux numériques (sociabilité, divertissement ou encore mise en scène de soi et de son quotidien) et parviennent à mêler les contenus personnels qu’ils produisent aux enjeux publicitaires qui gravitent peu à peu autour de leur activité numérique.

Mettant en scène des activités du quotidien et s’attachant à ne pas laisser leur notoriété entacher les marques de rapprochement qu’ils cultivent auprès de leur audience, les influenceurs construisent leur « aura » spécifiquement à distance d’une qualité extra-quotidienne qui serait limitée à quelques élus. Ils s’apparentent à de nouveaux maillons de la chaîne de vente dont le rôle est d’informer les usagers d’Instagram des bienfaits des produits dont ils ont la charge et de la façon de les consommer.

À travers la construction d’un discours marchand qui se nourrit des critiques reçues par la publicité traditionnelle, les influenceurs s’attachent à diffuser des injonctions commerciales à un public dont ils ne savent finalement pas grand-chose. La mise au travail des influenceurs s’inscrit alors comme une nouvelle étape de l’histoire de la publicité en confrontant l’anonymat et l’immatérialité souvent associés aux pratiques visibles depuis internet à un contexte marchand où l’élément central demeure une figure charismatique faite de chair et d’os et particulièrement bien identifiée.