Analyse

«Une anecdote sincère et personnelle peut vous permettre de créer un lien émotionnel avec votre audience et de générer de l’empathie à l’égard de votre organisation[1] ».

Ce conseil, et d’autres, donnés par Facebook peuvent paraitre anecdotiques. Pourtant, ces recommandations révèlent en creux ce qui, pour Meta, va générer des clics, donc des données exploitables pour son ciblage publicitaire et son bon fonctionnement.

Elles mettent aussi en relief la prise en compte des questions affectives par les industries du numérique. Elles sont enfin révélatrices des usages que cette plateforme veut ou ne veut pas voir se développer. En regardant ce que Meta nous recommande afin de faire un « bon » usage de ses plateformes, la question suivante se pose : qu’est-ce que cette possible standardisation de la communication implique dans notre manière de communiquer et de nous informer ?

Avec cette question en tête, nous avons étudié les activités des gestionnaires de communautés en ligne, ces travailleur·euse·s à l’interface entre les organisations, les publics et les plateformes[2]. Cette étude s’appuie sur 32 entretiens au Québec[3] ainsi que sur l’analyse quali-quantitative des comptes Facebook et Instagram que ces gestionnaires animent, le tout croisé avec les pages de recommandations et de standards de Facebook. Dans les grandes lignes, nos analyses montrent que la communication sur Facebook repose moins sur la volonté de communiquer (pour les entreprises) ou d’informer (pour les médias) que de s’insérer au mieux dans un flux algorithmique qui se nourrit des clics qu’il permet lui-même de générer. Ce processus où les modèles (économiques, techniques d’usage, etc.) des plateformes deviennent la norme pour les secteurs économiques qui en dépendent, est nommé « plateformisation » par certain·e·s chercheur·e·s[4].

Cette plateformisation génère une dépendance pour les organisations ou les individus dont la principale source de revenus – et d’accès à leur audience – est u