Analyse

La « révolution du streaming » est l’une des dernières déclinaisons du leitmotiv de la « révolution numérique » : on ne produirait, on ne diffuserait et on n’écouterait désormais plus de la musique de la même manière avec les outils et médias comme Spotify, Soundcloud, Deezer, YouTube ou Apple Music.

Le déterminisme technique, ce réflexe intellectuel selon lequel des innovations techniques vendues à grande échelle seraient à l’origine de changements majeurs dans la société et la vie quotidienne, joue à plein. Qu’importe le fait que, pour l’instant, les études d’usage relativisent largement la place de l’offre classée et poussée par des algorithmes par rapport aux recommandations entre proches ; que le format album soit loin d’avoir cédé la place ; et que, parmi les chercheurs, on ait régulièrement mis en avant des continuités avec ce que Sophie Maisonneuve avait appelé la discomorphose – soit la recomposition progressive, au début du siècle dernier, des rapports à la musique autour du système du disque et du phonographe, puis de ses évolutions successives [1].

L’intérêt public pour les effets des produits technologiques et des médias numériques sur nos pratiques n’a d’égale que les promesses en ce sens des entreprises qui les financent. Le problème avec le fait de réfléchir de cette manière, c’est qu’on imagine alors que tout, dans ce qui se passe sous nos yeux, procède de la supposée « nouvelle donne » du streaming et de la puissance de ses promoteurs. En faisant cela, on en oublie peu à peu de s’intéresser aux mouvements par lesquels la musique est toujours-déjà en train d’évoluer selon les lignes d’une foule de tendances sociales, économiques et politiques, de l’exploitation des formes concert et festival par l’industrie du tourisme à la financiarisation accrue du droit d’auteur. Des changements de long terme, qui s’étendent bien au-delà de la rencontre entre les stratégies de plateforme de quelques entreprises et les nouvelles techniques de diffusion en flux continu depuis des serveurs distants.

Comme pour d’autres domaines, les grandes proclamations sur la révolution du streaming ont ce caractère bizarre de paraître évidentes dès qu’elles sont énoncées dans leur généralité, mais de se dissoudre dès que l’on se penche sur des pratiques ou sur une plateforme en particulier. On peut dès lors y regarder de plus près pour essayer de voir ce qu’il en est réellement, et arbitrer ce qui, dans les transformations réputées, relève peut-être moins de la rupture sur le mode de l’avant/après que de métamorphoses, qui pour être moins radicales, n’en sont pas moins intéressantes. La liste des énoncés que recouvre l’idée d’une « révolution du streaming » dans la presse et des aspects étudiés par la recherche académique est conséquente, des transferts de la répartition de la valeur aux stratégies de promotion des musiciens en passant par les modifications dans le contrôle du droit d’auteur.

Deux des énoncés parmi les plus récurrents concernent d’une part, pour le versant des pratiques des auditeurs, la façon dont le streaming musical aurait transformé l’écoute de musique selon des critères contextuels et fonctionnels comme l’activité ou le moment de la journée, qui prendraient le pas sur les repères esthétiques comme le genre musical, l’artiste ou l’album ; et d’autre part, du côté des structures de production, la façon dont le phénomène du streaming correspondrait à un mouvement majeur d’opportunisme de la part des GAFA dans le marché de la musique, avec un transfert de la valeur de l’industrie musicale vers l’industrie des technologies, et des conséquences dans la qualité de la médiation de la musique.

Commençons par l’idée selon laquelle le streaming musical aurait transformé l’écoute de musique selon des critères contextuels ou fonctionnels, comme l’activité – gym, repos, travail – ou le moment de la journée. Elle est sans doute la plus simple à relativiser. Ces catégories font effectivement partie des promesses essentielles des principales plateformes. Mais elles ne font peut-être que thématiser des relations à la musique qui avaient été jusque-là essentiellement réservées aux messages d’encouragement des animateurs de matinales radio ou aux projets d’augmentation de la productivité au travail d’entreprises comme Muzak/Mood Music [2].

Avant d’être une orientation commerciale, ces messages relèvent des usages sociaux de la musique tels que les avait analysés, dès le début des années 2000, la sociologue Tia De Nora dans le bien nommé Music in Everyday Life [3]. La séparation théorique entre musique « fonctionnelle » et « non fonctionnelle » a de longue date été déconstruite par les anthropologues [4], sociologues [5] ou musicologues [6] qui ont attiré l’attention sur les fonctions sociales remplies y compris par les répertoires réputés savants. Sans nier la spécificité et l’importance d’une culture de l’appréciation critique et réflexive de la musique, fondée sur la connaissance précise d’un certain patrimoine, le moment que nous vivons consiste peut-être plus volontiers dans le décentrement des intellectuels vis-à-vis de la centralité de leurs propres pratiques.

Les « recommandations » automatisées des plateformes de streaming sont encore loin de représenter l’ensemble des pratiques d’écoute de leurs clients.

Dès 1965, dans son article « La musique et la machine » pour la revue Communications & Langages Umberto Eco, assistant à l’extension des marchés du disque et de la radio, se demandait :
« Le fait de disposer d’une telle quantité de produit sonore […] ne contribue-t-il pas à appauvrir la sensibilité et à réduire la musique non plus à un “objet d’écoute” conscient, mais plutôt à un “fond sonore” ressenti comme un accompagnement habituel des tâches les plus quotidiennes, de la lecture, des repas, de la conversation ou de l’idylle sentimentale ? »

L’enjeu de la classe et de la distinction culturelle suivait immédiatement :
« La possibilité de s’aimer sur un fond sonore de quatuor à cordes n’est plus un privilège réservé aux monarques licencieux. »

Partant de l’ancienneté de ces préoccupations pour ce qu’Eco appelle alors « musique de consommation », et en caricaturant un peu, on a parfois l’impression que les critiques musicaux et les chercheurs redécouvrent les modes de consommation liés à la radio – dont l’imaginaire du flow n’a rien à envier à l’imaginaire actuel du frictionless – ou au jukebox – qui a très tôt lié fantasmagorie du choix et concentration de l’offre. Et qu’ils le font sans vraiment tirer les conséquences d’une telle analogie – qui impliquerait par exemple d’associer toute critique du streaming à une évaluation de l’offre radiophonique actuelle.

En poussant plus loin ce mouvement de décentrement, on observera que les critiques de la « fonctionnalisation » de la musique, qui considèrent le stream comme un robinet à musique indifférencié, se teintent souvent d’une anxiété pour tout ce qui touche à la place des sensations, des affects, des émotions. Tout se passe comme s’il fallait en préserver les répertoires consacrés – qu’il s’agisse de musique classique ou des canons du rock – pour que s’en maintiennent la valeur.

Or, dès que l’on approche des genres ou des formats musicaux plus volontiers inscrits dans la quotidienneté (les mixtapes de rap de Gucci Mane ou Young Jeezy livrées avec une grande régularité pour servir de « motivation music ») ou dans un rapport au corps (n’importe quel type de dance music), ces dimensions de l’expérience ne sont plus des risques à traverser et à maintenir sous le contrôle de la rationalité musicale, mais des ressources qui font partie des raisons pour lesquelles la musique compte.

C’est sans doute sur la base de la reconnaissance de ce caractère impur (ou, si l’on renverse le point de vue, dense et ambigu) de l’existence de la musique dans notre vie sociale, qui en fait toute à la fois « une expression et une marchandise [7] », qu’on peut maintenir une critique de certaines technologies musicales qui ne relèverait pas de la pétition de principe ; une critique qui se fonderait plutôt sur la manière dont elles favorisent ou elles limitent le potentiel de la musique et des relations au son.

Le format éditorial qui met en avant l’écoute contextuelle se fonde certes sur des raisons commerciales objectives : la promesse aux annonceurs de messages susceptible de toucher au meilleur moment et avec pertinence un grand nombre de personnes au-delà de leurs différences sociales et culturelles, à condition qu’elles s’avèrent cycliquement travailleuses, sportives, fêtardes et soucieuses de se détendre [8]. Il n’est donc pas étonnant qu’il prenne autant de place sur les plateformes comme Apple Music ou Spotify.

Mais il suffit par exemple à YouTube, qui compte depuis 2018 pour près de la moitié des écoutes en ligne quotidiennes dans le monde, d’identifier des motifs réguliers dans l’enchaînement des vidéos par les internautes pour créer un programme continu qui serve d’écrin publicitaire, en ne faisant référence à des catégories contextuelles ou génériques que de manière incidente [9].

Ainsi, manifestement, toutes les plateformes ne fonctionnalisent pas la musique de la même manière. Quand bien même on aurait raison de critiquer les motifs assurément non désintéressés des plateformes du streaming dans ce domaine, et quels que soient les chiffres mis en avant pour en soutenir le déploiement, il n’est pas certain que leurs initiatives en ce sens aillent au-delà des slogans et indiquent une véritable transition dans les modalités de l’écoute.

Pour l’instant, que les plus anxieux se rassurent : à en croire les quelques études d’usage disponibles pour le contexte français, les « recommandations » automatisées sont encore loin de représenter l’ensemble des pratiques d’écoute de leurs clients. C’est notamment le cas quand on compare leur utilisation aux écoutes à répétition des mêmes hits, dont les interprètes sont bien identifiés comme tels, ou que l’on observe comment les auditeurs profitent de l’étendue des catalogues pour raffiner leurs stratégies de curiosité et de découverte.

Au final, s’il y a lieu de marquer une différence sur ce plan, c’est que des firmes comme Spotify, YouTube et leurs concurrentes, quand elles font la promotion des playlists contextualisées ou fonctionnelles, changent moins les pratiques une fois pour toutes qu’elles ne modifient la culture publique de l’écoute. En mettant en avant certaines relations à la musique plutôt que d’autres, elles encouragent, au-delà du prisme contextuel ou fonctionnel, un rapport réflexif et « autogestionnaire » des internautes à leurs propres désirs de musique.

Au-delà des normes culturelles qui n’ont jamais décrit la vie sociale et les usages sociaux réels de la musique, c’est peut-être là, dans ce glissement dans la manière dont nous nous représentons nous-mêmes notre rapport à la musique et ce que nous souhaitons en faire – un instrument d’accompagnement optimal de nos humeurs, ou à l’inverse, une puissance d’altération et de rencontre – que se situe l’essentiel des effets du streaming.

Ils concernent dès lors moins une transformation profonde qu’un effet de surface, une métamorphose qui voit l’idéal d’une musique ritualisée – fut-ce dans une vie saturée par le marché – se substituer dans l’espace public et les médias à celui d’une pseudo-méritocratie des stars et de l’admiration des répertoires. Soit un rééquilibrage entre les horizons de la culture-mode de vie et de la culture-corpus [10].

L’interdépendance entre firmes technologiques et firmes musicales est une constante à l’échelle de la courte histoire de la musique enregistrée.

Sur le versant de la production, le streaming correspondrait à l’opportunisme des GAFA dans le marché de la musique, avec un transfert de la valeur de l’industrie musicale vers l’industrie des technologies, et des conséquences dans la qualité de la médiation de la musique – c’est-à-dire dans la façon dont elle présentée et valorisée auprès du public.

Si vous n’avez pas accès à des notes de pochette sur Spotify, ou que les recommandations qui vous sont adressées marchent sur la tête, ce serait parce que la logique du bon coup financier l’aurait emporté sur la logique de métier et de spécialisation. Il y a dans cette idée quelque chose comme une volonté implicite de régulation du capitalisme non sur la base d’une critique de sa tendance intrinsèque à faire primer le profit sur la culture (musicale), mais sur la base de critères moraux susceptible de départager une bonne et une mauvaise manière de s’y prendre. N’investirait pas dans l’exploitation de la musique et des artistes qui veut ; il faut y avoir quelque légitimité historique, sinon la déqualification va trop loin, et cela finit par se voir.

Certes, à l’instar de YouTube qui a surinvestit la musique au moment où se renforçait son offre publicitaire, presque tous les grandes plateformes – de Facebook à Apple en passant par Twitter – ont tenté de capitaliser sur l’attractivité de l’écoute de musique en ligne – même si ce fut avec plus ou moins de succès et de ténacité. Et parmi elles, aucune ne semblait en avoir fait son projet de départ. Même Spotify s’est construit comme une entreprise publicitaire pour laquelle la musique est apparue comme un champ privilégié dans un second temps – et c’est d’ailleurs ce que reconnaît aujourd’hui son fondateur Daniel Ek quand il déclare que Spotify se situe avant tout dans un marché de la publicité contextualisée (ce qu’il appelle « l’espace des moments »).

Le souci avec cette idée selon laquelle le streaming musical serait le règne de l’opportunisme économique, c’est que cette orientation est aussi vieille que les marchés de l’innovation. On peut même soutenir qu’Edison, en même temps qu’il inventait des appareils comme le phonographe, donnait corps au principe même d’un tel fonctionnement, fondé sur l’expérimentation, le dépôt de brevets et la recherche de débouchés dans un marché de grande consommation. L’écoute de musique n’était que l’une des « applications » de la technique de transduction que mettait en œuvre le phonographe, et il a fallu du temps avant qu’elle ne devienne le « pivot » – pour reprendre un terme aujourd’hui consacré – qui allait permettre d’en rentabiliser les investissements [11].

Il en va de même pour la radio musicale : elle fut une manière de rentabiliser le déploiement de réseau et de transistors. Ses formats particuliers, qu’il s’agisse de rediffusion de concerts classiques ou de pièces de jazz composées ad hoc, ont été conçus sous la poussée d’annonceurs qui demandent aux programmateurs de constituer l’écrin le plus adapté à leurs réclames pour des boissons ou des cigarettes [12].

Au-delà même de la proximité en termes de généalogie, l’interdépendance entre firmes technologiques et firmes musicales est une constante à l’échelle de la courte histoire de la musique enregistrée. Edison comme Berliner (inventeur du gramophone) ont lancé les premiers labels phonographiques ; la compagnie de réseaux RCA est mieux connue dans certains cercles comme maison de disques, tout comme EMI, dont le nom complet – Electric and Musical Industries – résume bien cette dynamique qu’on dit aussi, par anachronisme, hardware-software. On a beaucoup parlé dans les années 1990 des mouvements de fusion-acquisition à travers le cas emblématique de Vivendi Universal, et leur échec a pu laisser l’idée d’une certaine incompatibilité entre logique financière et logique de métier.

Mais à regarder dans le temps long des marchés, il faut bien avouer que quelle que soit le domaine d’expertise des cadres dirigeants – plutôt formés à la musique, au droit ou commerce, selon les endroits ou les moments –, la musique enregistrée n’est pas qu’une marchandise culturelle qui demanderait des attentions particulières en tant que marchandise pas comme les autres, car soumise à l’incertitude des goûts. Elle est et a toujours été aussi un produit d’appel, soit le nec plus ultra de la marchandise : une manière de construire des marchés pour en soutenir d’autres, et ainsi consolider des rapports de production plus fondamentaux.

On peut d’ailleurs remarquer que la supposée distance entre les plateformes et les firmes musicales n’a rien d’irréversible. Cela devient manifeste quand on observe la place importante qu’a prise ces dernières années le recrutement de « curateurs » et responsables de playlists chez Spotify ou Apple Music, voire de rédacteurs de chroniques pour étoffer les fiches artistes et albums – en attendant peut-être qu’ils aient suffisamment entrainé un modèle de machine learning à les remplacer.

Si quelque chose change avec l’opportunisme des grands acteurs du streaming, c’est peut-être, en raison de leur échelle et du fonctionnement même des infrastructures des plateformes, leur capacité à réorganiser sans arrêt les formes et les périmètres de leurs métiers, accélérant d’une certaine façon les logiques de bouleversement permanent – ou de destruction créative – que Karl Marx plaçait au principe même du maintien du statu quo capitaliste.

Si l’on relativise ainsi les grands énoncés d’une transformation radicale des critères de l’écoute, ou de la structure de marché, où cela nous laisse-t-il ?

Il ne s’agit bien sûr pas d’abandonner la critique des plateformes de streaming, de leur manière d’intervenir dans la culture musicale à une échelle spectaculaire et des effets que celle-ci peut avoir ; ni de les croire lorsqu’elles promettent être les acteurs d’une culture musicale vraiment pluraliste (à ce titre, la relative diversification des morceaux consommés ne saurait constituer un critère suffisant : c’est d’une meilleure écologie des relations à la musique dont nous avons besoin).

Ce qui est clair, c’est que la compréhension des transformations de l’écoute et de ses technologies devra sans doute se montrer beaucoup plus sensible aux ambiguïtés qui accompagnent la musique enregistrée comme forme esthétique et marchande depuis ses origines. Si elle veut vraiment prendre la mesure des changements en cours, elle devra mieux tenir compte des interdépendances historiques entre industrialisation des technologies et industrialisation de la musique, ou entre musique et publicité.

C’est aussi à cette condition que les personnes impliquées dans les cultures musicales et sonores qui aujourd’hui, donnent des prises aux stratégies de profit, pourront s’en réapproprier les métamorphoses, et leur opposer un défi.

NDLR : Guillaume Heuguet a récemment publié YouTube et les métamorphoses de la musique (INA Éditions).