Analyse

Alors que la télévision fut longtemps le fer de lance des célébrités, les réseaux sociaux numériques ont permis la mise en visibilité d’individus qui se revendiquent comme des êtres ordinaires et authentiques. Dans les médias traditionnels ou bien sur internet, il est ainsi possible de découvrir des influenceurs en tout genre. Nous pouvons par exemple retrouver sur Instagram des profils spécialisés sur la maternité, l’agriculture, la chasse, la mode, la décoration, les animaux ou encore la religion.

Cependant, bien que le contenu qu’ils produisent et diffusent en ligne puisse être spécifiquement orienté autour d’une pratique, les produits dont ils font la promotion ne sont pas nécessairement liés à l’activité mise en scène. Ainsi, une influenceuse consacrant les images à la manière d’utiliser des produits cosmétiques peut par exemple faire la promotion d’une montre, accessoire dispensable au procédé de maquillage. Dans cette perspective, le statut d’influenceur nourrit un certain nombre de critiques. En effet, il a notamment été reproché aux entreprises d’utiliser ces individus pour faire la promotion de produits dont la publicité est particulièrement restreinte et contrôlée (armes à feu ou encore alcool).

De plus, le recours aux influenceurs s’accompagne d’un discours qui dénonce le manque de transparence et d’encadrement vis-à-vis de ce type de procédé publicitaire. En somme, loin d’être une catégorie savante et stabilisée, les influenceurs s’inscrivent dans un contexte où leur étude est ponctuée de contentieux et d’anecdotes sensationnelles venant finalement freiner la retranscription de l’économie à laquelle ils participent.

Instagram : une plateforme à l’intersection du divertissement et du marchand

D’abord concentrée sur sa structuration et sur sa croissance (2010-2015), la plateforme Instagram accorde par la suite une place aux contenus publicitaires (mars 2015) et à des usages plus « professionnels ». Durant cette seconde période où la publicité se